新冠肺炎疫情发生以来，人们消费方式和消费习惯发生了一定改变，直观、互动、零接触的“直播带货”购物形式受到消费者的追捧，当“农产品”遇上“直播带货”，既为滞销的农产品打通新的销售渠道，也为消费者提供了新的农产品选购空间。为了解本地消费者对互联网+农产品带货的看法，国家统计局中山调查队对100名本地消费者开展了相关调研。调研结果显示：受访消费者对农产品直播带货认知度比较高，参与者过半，但普遍认为直播带货存产品质量保障不足、流量数据造假误导、消费维权难等问题，需加强规范管理和引导。

　　一、受访消费者基本情况

　　本次调研随机访问了100名本地消费者。在区域分布上，53.0%主要在城区居住，47.0%主要在村镇居住。在年龄分布上，18-35岁以下占59.0%，35-60岁以下占40.0%，60岁以上和18岁以下仅占1.0%。在职业分布上，以各类上班族为主，占65%；此外学生占10%，务农、退休人员及其他受访者占25%。

　　二、对农产品直播带货的消费体验

　　（一）网络平台已成为农产品消费主流场所之一

　　随着网络科技的推广，农产品的网络消费已逐渐被消费者接受，成为消费主流场所之一。在可多选情况下，在“农贸市场”和“大型超市便利店”购买农产品仍是较多消费者的选择，分别占70.0%和66.0%；在“网络平台”购买稳居第三位，43.0%的受访消费者表示经常通过网络平台购买农产品（见图1）。

　　有通过直播平台购买农产品经历的受访消费者中，41.0%是在新冠肺炎疫情后开始通过直播平台购买农产品。显示新冠肺炎疫情发生以来，线上直播消费迎合了疫情期间人们消费习惯的变化，通过直播平台购买农产品受访消费者明显增加。

　　（二）农产品直播带货知晓度较高消费者较多

　　调研结果显示，81.0%的受访消费者表示经常或偶尔“看到过售卖特色农产品的直播”，知晓度较高。49.0%的受访消费者表示很愿意或愿意“购买直播带货的特色农副产品”，持中立态度的占46.0%，明确表示不愿意购买的仅占5.0%。超五成受访消费者表示曾通过网上带货购买过特色农产品，具体来看，偶尔购买的占46.0%，经常购买的占6.0%。目前较多消费者已投入农产品直播带货消费行列（见图2）。

　　（三）消费者更倾向于信赖“农民主播”直接带货

　　农产品直播带货，农民主播接地气，镇府官员主播有权威背书，网红直播有流量，谁来带货更被消费者信赖？在问及“你更倾向于购买哪类主播推荐的农产品时”，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占38.0%，其次是“镇府官员主播”，占37.0%。倾向于信赖“网红主播”和“影视明星”的受访消费者仅占13.0%和12.0%（见图3）。

　　（四）“方便快捷”是消费者选择直播带货的主要原因

　　调研显示：“方便快捷”是受访消费者选择通过网上购买农产品的最主要原因，占58.0%。显示越来越多的消费者开始习惯网上购买农产品，足不出户就能寻找需要的农产品，可以节约时间和货比三家。同时，在问及“认为现在直播带货中特色农副产品价格是否合理”时，70.0%的受访消费者持中立或否定态度，认为价格合理的占30.0%（见图4）。

　　三.农产品直播带货存在的问题

　　在问及“是否相信直播平台推荐的产品”时，受访消费者表示部分相信的占75.0%，表示不相信的占11.0%，表示完全相信的占10.0%，表示看主播而定的占4.0%。显示消费者对直播平台推荐的产品仍有保留。受访消费者反映当前农产品直播中主要存在以下问题。

　　（一）质量和来源保障不足，产品安全存隐忧

　　据调研，担心“产品来源无保障”和“产品质量无保障”是受访消费者不选择在网上购买农产品的最大原因，同时也是受访消费者认为当前网络农产品直播带货存在的最大弊端。在有通过直播平台购买过农产品经历的受访消费者中，50.0%表示曾经遇到过“买到不安全或来源不明农产品”等问题。

　　（二）直播数据可能造假，消费选择易误导

　　53.0%的受访消费者对网络直播中出现的虚假宣传、假流量、假评论等数据造假情况比较担忧。电商直播近期屡被曝光数据造假问题，“刷观看、涨粉丝、销售量刷单”被明码标价，甚至已形成灰色产业链，数据造假给消费者造成较大的误导。

　　（三）市场监管尚未完善，退货维权难实现

　　63.0%的受访消费者认为当前网络直播带货法律监管不到位，47.0%的受访消费者认为遇到质量问题退货维权难。目前，对于直播带货出现的质量问题、消费者维权问题还没有明确的法律依据，直播带货中主播与平台在面对消费维权时角色不清，该向谁维权、如何维权等问题消费者都存在疑惑。

　　四、促进农产品网络直播带货健康发展的建议

　　作为新兴的电子商务营销模式，“直播带货”让农产品搭上互联网的便车，使农村各类农产品卖得更远，在疫情期间为农产品打开销路发挥了积极作用，也让消费者有了更多的选择。73.0%的受访消费者认同直播带货这种销售方式能长久发展，但直播带货存在一些损害消费者权益的问题，不利于行业的健康持续发展。必须加以规范引导，让直播真正成为农户和消费者的纽带，为消费者带来更多质量有保障、性价比高的农产品“好货”。

　　（一）加强直播农产品准入审查，提高产品质量

　　产品好才是真的好。当前，网络直播产品良莠不齐，消费者可能被夸大宣传或虚假信息误导，购买到货不对版或质量不过关的农产品。一方面，直播平台要加强行业内部监管，设立农产品等直播商品的准入标准，加强对进驻农产品质量审核，更好地保障直播平消费者的合法权益。另一方面，要积极引导农户开展生产全过程标准化管理，实现产品质量等级化、重量标准化，确保能提供优质的农产品。

　　（二）守好直播带货的“幕后关卡”，提高消费体验

　　直播带货，消费者线上下单仅是第一步，线下交付才是关键所在。农产品多数为生鲜食品或初加工副食品，属于经常性消费品，能使消费者认同并继续断重复购买才是其‘销售生命’所在。如果农产品安全、质量不达标，或是包装运输过程不到位保鲜出现问题，容易发生变质，出现退货，并可能会对当地农产品形象造成影响，如果是乡镇领导带货的，还可能影响政府的公信力。从包装到物流，每一个环节都影响着消费者的直接体验。因此，既要把好农产品的品质“关”，也要把好物流“关”，构建起农产品从“产”到“销”的全链条体系，让直播带出的农产品“来源可溯、信息可查”，消费者的权益得到保障，才能实现农产品直播带货行业的长远发展。

　　（三）建立直播带货诚信评价机制，促进直播行业自律

　　建议有关部门完善直播带货诚信评价机制，对于通过宣传造假、流量造假、评论造假等方式欺诈和误导消费者的直播带货行为纳入社会诚信考核体系，严重违规者取消直播带货从业资格；对纵容违法直播带货行为的直播平台，吊销平台的直报带货资格，提高直播带货的违法成本。同时，完善社会监督体系，畅通举报渠道，进一步促进直播行业自律，保障消费者合法权益。

　　（四）健全直播带货法律法规，规范直播行业管理

　　目前直播行业的市场监管体系尚未跟上新商业模式快速发展的需求，直播带货监管的相关标准和制度相对滞后。因而加快规范直播带货行业发展已是当务之急。今年7月起，随着《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》等行业标准对外实施，意味着“直播带货”开始有了行业标准，但该标准属于行业社团标准，尚缺乏必要的强制性和约束力。建议在此基础上，尽快出台相关法律法规，厘清不同主体的责任边界，加大对平台、经营者、主播的审核、监管力度，把直播带货关进制度笼子，促进其规范有序发展。